Produkt Placements bzw. Produktplatzierungen: Erklärung, Beispiele, legal?

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Ein Produkt Placement ist ein Werbemittel, bei dem Markenprodukte gezielt platziert werden. Dadurch wird eine hohe Werbewirkung erzielt. Aber auch die verbale Erwähnung von Dienstleistungen, Waren, Marken, Namen oder Tätigkeiten in einer TV-Sendung oder einem Kinofilm gegen Entgelt dienen dem Ziel der Absatzförderung nennt sich Produkt Placement.

Bekannte Beispiele von Produkt Placements bzw. Produktplatzierungen

  • Der James Bond Film „Im Angesicht des Todes“ warb für Seiko Uhren, Koffer von Louis Vuitton, Bogner Wäsche, Autos von Renault und Bollinger Champagner.
  • Ein weiter James Bond Film mit Pierce Brosnan – „Stirb an einem anderen Tag“ – erwirtschaftete mit Product Placement 120 Millionen Euro. In ihm waren zwanzig verschieden Marken zu sehen. Neben diversen Getränkemarken auch der Fahrzeughersteller Ford mit seinen Marken Jaguar, Aston Martin, Range Rover und Thunderbird.
  • Wohl unvergessen ist deutschen Fernsehzuschauern die Nesquik Platzierung in der ersten Folge der „Lindenstraße“. Durch den danach entbrannten Presseskandal wurde in der Serie strikt darauf geachtet, kein Produkt mehr zu platzieren.
  • Zehn Jahre lang wurde in der ARD-Serie „Marienhof“ Schleichwerbung betrieben. Unter anderem für das Reisebüro L´tur. Durch den Einsatz von rechtlichen Mitteln wurde versucht, die Recherchen des Journalisten Volker Lilienthal zu verhindern.

Ist Produkt Placement bzw. Produktplatzierung rechtlich erlaubt?

  • Produkt Placement gilt als getarnte Werbung und soll den Zuschauer über das Vorliegen von Werbung hinwegtäuschen. Sofern Wettbewerbsverbote vorliegen, wie beispielsweise von Zigarettenwerbung, liegt hier ein sittenwidriger Wettbewerb vor.
  • Grundsätzlich ist Produkt Placement gemäß § 7 VII Satz 1 RStV verboten. Allerdings gibt es hiervon zwei Ausnahmen: Sofern es sich nicht um Kindersendungen handelt, ist Produkt Placement in Filmen,Serien, Kinofilmen, Sendungen der leichten Unterhaltung undSportsendungen erlaubt. Allerdings im öffentlich-rechtlichen Rundfunk nur dann, wenn es sich nicht um eine Eigenproduktion handelt.
  • Auch wenn kein Entgelt für die Produktplatzierung verlangt wird und die Produkte kostenlos zur Verfügung gestellt werden, ist Produkt Placement statthaft. Hierbei darf es sich allerdings nicht um Sendungen für Kinder,Nachrichten, Politiksendungen, Verbraucher- und Ratgebersendungenoder Übertragungen von Gottesdiensten handeln.

Wie wird eine Produkt Placement bzw. eine Produktplatzierung umgesetzt?

  • Bei einem Produkt Placement ist die Sendung zu Beginn und Ende sowie bei einer Unterbrechung durch die Einblendung eines „P“ oder durch eine Zusatzbezeichnung, wie beispielsweise „unterstützt durch Produktplatzierung“ zu kennzeichnen.
  • Zwischen dem Produzenten und der Werbetreibenden Wirtschaft wird Produktplatzierung durch einen Verhaltenskodex geregelt.
  • Die Kennzeichnungspflichtig wird in den Werberichtlinien der Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten geregelt, ebenso wie in den AGBs der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten.

Die Vorteile durch Produkt Placements bzw. Produktplatzierungen

  • Für den Zuschauer: Die Werbeunterbrechungen werden kürzer.
  • Für den Werbenden: Durch Mund zu Mundpropaganda wird für eine schnelle Verbreitung gesorgt und das Image positiv gesteigert. Gleichzeitig wird eine hohe Reichweite erzielt und der Bekanntheitsgrad des Produkts steigt in der Zielgruppe. Zudem wird die Maßnahme nicht als Werbung angesehen.

Häufige Kritik an den Gesetzten und der Umsetzung von Produkt Placement bzw. Produktplatzierungen

  • Trotz eines grundsätzlichen Verbots wird durch die Vielzahl der Ausnahmen ein breites Anwendungsfeld eröffnet.
  • Durch die veränderten Sehgewohnheiten der Zuschauer – Stichwort: „Zapping“ – nehmen diese oftmals die Warnhinweise nicht wahr. Einzig ein Dauerwarnhinweis würde für Abhilfe sorgen, doch dieser würde die Werbemaßnahme für viele die Produktplatzierung uninteressant machen.

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